Process dokumentation

Design Thinking Process

1. Define

Kunde og målgruppe

Copenhagen this way tilbyder byvandringer for alle interesserede. Dog skal vi lægge fokus på deres B2B kunder.

Dette defineres som virksomheder, der ønsker en oplevelse for deres ansatte (personalepleje) og/ eller arrangementer for deres kunder (kundepleje).

Opgave

At udvide byvandringsoplevelsen med et digitalt univers, hvor vi kobler brugeroplevelsen i det fysiske rum sammen med det digitale.

Produkt

Et mobilt website, som kan benyttes under en tur. Med henblik på at skabe en balance mellem den nærværende atmosfære og det digitale univers.

2. Research

For at få indsamlet viden omkring markedet og målgruppen har vi benyttet os af primære data. I forhold til vores empiriindsamlingsmetode har vi benyttet os af desk studies/research samt kvalitative interviews med personer fra målgruppen.

For at understøtte vores målgruppeanalyse har vi lavet undersøgelse ved hjælp af eksisterende, tilgængeligt materiale på internettet. Vi har blandt andet besøgt konkurrenters hjemmesider, for at danne et overblik over virksomhedens positionering på markedet.

Grundet valget af kvalitative interviews er, at vi på den måde kan gå i dybden med specifikke problemstillinger og få de nøjagtige svar som passer bedst til vores koncept. Det gør at vi er kommet tættere på målgruppen og derudfra kan udvikle vores segmentering samt personas.

Vi har uddybet resultaterne i vores underkategorier her på siden (Process).

3. Ideate

Først startede vi med at definere problemet og hvad vi synes var en udfordring ved turen. Vi har valgt at fokusere på to problemer, som vi mener kan hjælpe Copenhagen This Way mest. Det er at man som deltager godt kan tabe fokus under turen og at de ingen branding har på deres tøj, taske ect.

Ideén om vores mobile webløsning er at videreudvikle byvandringsoplevelsen og inddrage smartphonen på turen. Det sker med bl.a. et interaktivt kort og mere fokus på teambuilding digitalt.

Der bliver stadig holdt fokus på, at smartphonen ikke skal tage for meget opmærksomhed, men dog kun et supplement til turen. Vi ønsker stadig at bibeholde stemningen og atmosfæren, som guiderne skaber hos deltagerne.

4. Prototype

Vi udvikler et kort til mobil device som forbrugeren kan benytte under den guidede tur. På kortet er de forskellige stops på ruten sat ind som pejlemærker og dukker op når man nærmer sig stoppet. Hvis man klikker på pejlemærket kommer et vindue op hvor man kan se billeder fra den den gældende tid og andre ting som eksempelvis en sangtekst.

Vi har fokus på at aktivere deltagerne under turen og at forstærke virksomhedens branding.

Vores prototype er fremstillet som en paper prototype der er blevet sat op i pop app.

5. Select

Til test af vores paper prototype har vi valgt at gøre brug af tænke-højt test, for at få mest mulig svar på vores spørgsmål og koncept. Dog gav det nogle problematikker da man ikke kan fornemme de forskellige markers og kortet, som vi havde forestillet os.

Prototypen er low fidelity prototype og er dermed ikke er et færdigt resultat, vi mener ellers at den giver et godt indblik i hvad ideén går ud på.

Under testen har vi lavet en række spørgsmål som går igennem den mobile webløsning fra start til slut. Der bliver også spurgt ind til de forskellige pejlemærker og hvilke aktiviteter de indeholder, så vi også kan få en burgers synsvinkel på dem.

1. Du er nu kommet ind på siden, for at få noget ud af siden skal du finde kortet.
2. Du befinder dig nu et sted i København, du bevæger dig lidt rundt og pludselig dukker en markør op.
3. Du skal nu finde ud af hvad denne markør markerer og om der er noget spændende information herunder. - Hvad tror du?
4. Turen er slut og du vil gerne fortælle hvad du synes om den. Hvor kan du det og hvordan gør du?

6. Implement

Der var et par enkelte forslag til hvordan vi kunne forbedre vores idé og det er klart noget vi vil tage til overvejelse og muligvis implementerer i vores webløsning.

• At der skal være en kasse man kan klikke af med et flueben, for at accepterer at Copenhagen This Way må dele kommentaren som er blevet skrevet.
• Mere fokus på SoMe og få koblet siderne sammen, så man kan for eksempel give et like lige fra vores løsning.
• Eventuelt kun benyttelse af kode til log-in.
• Et animation forløb (piktogram) til aktiviteten: tidslinjen.

7. Learning

Efter store overvejelser har vi besluttet at implementere alle forslagene fra vores test. Vi synes de er relevante og kan tilføje noget godt til vores ide.

NABC

Need

Hvem har behov for produktet?

Virksomheder der skal på tur og rystes sammen eller bare have det sjovt.

Approach

Hvad går løsningen ud på?

Deltagerne på ruten kan se billeder fra det gældende pejlemærke, læse sangtekster m.v. Derudover inddrager vi teambuilding som kan tilvælges fra virksomheden på de enkelte turer, eksempelvis quiz, gåder og andre små “aktiverings lege”.

Benefits

Hvilke konkrete fordele er der ved løsningen?

Gruppen bliver inddraget og deltager aktivt. Vores løsning forhindrer at deltagerne bliver let distraheret fra historien og bliver derimod nysgerrige på den. Deltagerne(virksomheden) tilvælger selv hvor mange aktiviteter de ønsker på turen.

Competition

Hvem er vores konkurrenter?

Konkurrenterne er meget konkrete, det er andre guider og virksomheder som tilbyder tours i København. Nogle eksempler kunne være byvandring.nu, historiskebyture.dk og historytours.dk. Desuden er der en del gratis tours, som også kunne være fristende for målgruppen.

Vi vil ved hjælp af teambuilding og “aktiviteter” differentiere os fra konkurrenterne. Gøre det attraktivt, så det er Københavnerture (Copenhagen this way) der vil blive første prioritet for målgruppen.

Målgruppeanalyse

SMP modellen

Segmentering

1. Fastlæggelse af brugere (konsumentenheder)

Konsumentenheden for Copenhagen This Way er personer som har lyst til at deltage aktivt i byvandrings ture. Vi kan derfor konkludere at den er bred.



2. Analyse af markedet

For at deltage skal man være frisk på at tage ud i alt slags vejr. Vi vurderer i forhold til de geografiske forhold at virksomheden primært tiltrækker kunder fra region hovedstaden, da det er i København de fleste af deres ture foregår og dermed vil gøre det nemt. Værdierne og formålet for kunden er at skabe en god og anderledes oplevelse for deres personale, hvor de kan være fælles og samlet om noget andet end arbejde.



3. Opstilling af segmenteringskriterier



Hovedform	Segmenteringskriterier	Begrundelse
Geografiske	Region Hovedstaden Region Sjælland	Begrænset antal deltagere fra andre regioner
Adfærdsmæssige	Loyalitet Købsproces	Tæt kundekontakt mellem virksomhed og guide
Kundefordele	Personalepleje Bedre arbejdsmiljø	Værdier for kunden

Målgruppe

1. Vurdering af segmenter - SMUK

Størrelse og vækst

Vores segment er meget bredt, da det både rammer store og mellemstore virksomheder. Købekraften fra segmentet forventes ikke at udvikle sig, med mindre virksomheden gør mere for deres markedsføring og branding.




Muligheder for bearbejdning

Det er muligt for virksomheden at nå ud til segmentet vha. mere markedsføring og branding. Virksomheden distributionskanal er gennem de sociale medier og andre forskellige medietyper, her skal de være mere aktive og nå længere ud via reklamer. Det kunne fx være ved at være synlige i bybilledet med bannere, merchandise eller andet, for at nå ud til segmentet.




Udgifter ved bearbejdning

Det vil være en stor udgift for CPH This Way at skulle markedsføre sig mere og bredere, men i sidste ende vil det godt kunne betale sig da de derved bliver “et kendt ansigt” hos deres mulige kunder.




Konkurrencesituationen i segmentet

Da der i forvejen findes mange forskellige tour bureauer i København er konkurrencen stor. Dog fokuserer disse mest på turister som kunder, hvorimod CPH This Way også gerne vil henvende sig til virksomheder (B2B markedet).



2. Valg af målgruppe(r)

B2B markedet, mellem- og store virksomheder



3. Valg af målgruppestrategi

Koncentreret markedsføring, CPH This Way har fokus på ét eller få segmenter.

Positionering

1. Differentiering

CPH This Way differentierer sig ved at adskille sig fra andre traditionelle tour bureauer ved at fokusere på og værne om den hyggelige, nærværende og sanselige oplevelse ved en guidet tur.



2. Positioneringsprocessen

CPH This Way skal placerer et budskab i bevidstheden hos deres målgruppe og vil prøve at ramme værdi-positioneringen ESP (Emotional Selling Proposition). De vælger at fokusere på kundens behov og gøre turen oplevelsesrig. Selvom historien er vigtig holder CPH This Way, for eksempel årstal som et mindre faktor i turen, i forhold til nogle af deres konkurrenter, da det ikke er deres mål med turen.




Positioneringskort



3. Branding

Som nævnt tidligere skal CPH This Way gøre meget mere ud af deres markedsføring, hvis de gerne vil være blandt målgruppens favoritter. De er placeret godt i forhold til konkurrenterne, men det alene kan ikke bringe dem frem på markedet.




Virksomheden har på nuværende tidspunkt både et dansk og et engelsk navn, de kan med fordel vælge ét og dermed samle bla. hjemmeside, facebookside ect. til én. Det kan hurtigt blive forvirrende for målgruppen/kunderne hvilken platform de skal henvende sig til, give et like eller skrive en anmeldelse.




Vi vurderer at SoMe, enkelte reklamer, merchandise og mund til mund metoden vil være de oplagte muligheder for CPH This Way. Det er både overskuelige løsninger og omkostningsfokuseret til deres budget.

Personas

Udvikling af tre personas til CPH This Way målgruppe (B2B)

Kort beskrivelse:

Torben er en frisk og munter fyr, der bor sammen med sin kone. De har en søn på 16 og en datter på 13 år. Han arbejder til daglig som projektleder i et mellemstort firma i sin hjemby. Da der er mange ansatte i firmaet snakker Torben til daglig oftest med de samme af hans kollegaer. Men det vil han gerne ændre for at få et bedre arbejdsmiljø. Han har derfor påtaget sig opgaven at arrangere teambuildings ture for hans arbejdsplads. Torben interesserer sig selv meget for kultur og historie, så et arrangement omkring det, falder ham naturligt. Når Torben har fri fra arbejde hjælper han gerne sine børn med lektier.

Torben abonnerer på Netflix og ser helst historiske og kulturelle film og serier. Han ser også gerne udsendelser på History Channel.

Torben sidder tit på computeren og spiller spil med sin kone, så derfor ligger det ham nært at bruge den når han skal google informationer. Torben bruger en håndværker-telefon, han har ingen smartphone.

Udfordring til at blive fanget at virksomheden:

CPH This Way ligger forholdsvist højt på Google, Torben har søgt efter historiske byvandringer i København og faldt over CPH This Way, deres ture varer 1,5 time som Torben synes er maksimalt for en byvandring og samtidig tager de lidt mindre i pris i forhold til nogle af deres konkurrenter - derfor vælger Torben dem.

Illustrationer:

Uddannelse: Bachelor i medievidenskab

Beskæftigelse: Kommunikationsmedarbejder, Radius

Kort beskrivelse:

Maria bor på Vesterbro, og arbejder som kommunikationsmedarbejder i et mellemstort firma i København. Hun bor sammen med sin kæreste, de har været sammen i 4 år. Maria er en social pige, som godt kan lide at være sammen med familie, venner og kollegaer. Hun går ofte i fitness på yoga- og zumbahold, derudover nyder hun en god film med en pose popcorn. Maria elsker at være ude i naturen og gå lange ture med sin hund. Hun kan godt lide at få noget frisk luft ned i lungerne og går derfor tit. Maria bruger ofte sin smartphone til de sociale medier og informationssøgning.

Udfordring til at blive fanget at virksomheden:

Maria kender ikke til virksomheden og hører ikke om den før hendes kollegaer snakker om at de skal på tur med dem. Hun har meget travlt i hverdagen og har derfor sine tanker et helt andet sted end historie.

Illustrationer:

Uddannelse: Cand. merc. jur

Beskæftigelse: Afdelingsleder, Novozymes

Kort beskrivelse:

Susanne bor sammen med sin mand i en stor villa, hun har tre børn som er flyttet hjemmefra ind til København. Susanne har meget fokus på sin garderobe, have og børn og tænker sjældent på andre end hendes familie, dog har hun et godt samarbejde med andre ledere inde for Novozymes. Hun kan godt lide et glas champagne til morgenmaden og leve det søde liv. Susanne dyrker sport med sin mand, det gør at de får mere kvalitetstid sammen. Både dans og golf er på hitlisten og hun elsker at prale om det til hendes veninder. Susanne er storforbruger af Apples produkter og bruger meget tid online.

Udfordring til at blive fanget at virksomheden:

Susanne er ikke historie interesseret og har ikke før deltaget i byvandringer, da hun finder det unødvendigt. Personalepleje interessere hende ikke synderligt meget, og hun synes arbejdsmiljøet fungerer godt i hendes afdeling.

Relation til virksomheden, hvorfor hun skal på tur:

Det er en af hendes kollegaer, som er leder i en anden afdeling på Novozymes som anbefaler CPH This Way til Susanne, fordi hans medarbejdere har været rigtig glade for turen og at lave noget fælles udenfor arbejdet.

Illustrationer:

Scenarier og user journeys

Scenarie 1

Torben vil arrangere en personaletur og har undersøgt markedet for kulturelle og historiske ture på Google og han har fundet ud af at CPH This Way er en af de billigste på markedet. Han har 2800,- i personalekassen til at lave en fællestur for medarbejderne, så hans valg bliver CPH This Way. Torben forventer at turen bliver oplevelsesrig og ryster hans kollegaer og ham sammen. Samtidig håber han at CPH This Way kan give ham nye informationer om 2. verdenskrig i København, han ved allerede meget om selve krigen, men mere generelt og han håber historien kommer mere i dybden på byvandringen. Det bliver en udfordring for Torben under byvandringen at deltage aktivt og se billeder fra gamle dage, da han ikke har nogen smartphone, dog er det teambuilding og han kan derfor kigge med og arbejde sammen med sidemanden for at løse gåden. Torben kan støde ind i problemer ved at han ikke lærer om nye ting omkring historien, derfor tænker han at en anden tur måske havde været bedre for ham. Dog synes han at aktiviteterne under byvandringen har givet ham et bedre arbejdsmiljø og han er kommet tættere på nogle kollegerne han ikke snakkede så meget med i forvejen.

User Journey 1

Scenarie 2

Maria får at vide at der er blevet arrangeret en personaletur til et sommerarrangement. Det er en guidet tur med virksomheden Copenhagen This Way. Maria tænker: “Åh nej, endnu en kedelig kanalrundfart”. Men hun glæder sig til det sociale samvær med kollegerne uden for kontoret. Hun bliver overrasket over at det er en byvandring, da hun selv godt kan lide at gå ture. Dog forventer hun at en guidet rundtur bliver en smule kedelig. Maria får sig noget af en positiv overraskelse, turen indeholder meget mere end hun forventede. Der var masser af aktiviteter og teambuilding undervejs, og hun synes det var rigtig sjovt. Derudover kunne hun godt lide at se billeder af den omtalte tid og mener at det var smart træk at inddrage mobilen i turen. Hun føler at turen har skabt en god stemning og hun glæder sig til resten af sommerfesten med sine kollegaer.

User Journey 2

Scenarie 3

Susanne falder i snak over frokosten med en af hendes kolleger. Han fortæller om hvor god en teambuilding arrangement de har haft med Copenhagen This Way. Hun bliver nysgerrig og ringer til dem og bestiller en tur til hendes medarbejder og hende selv. Hun forventer en kulturel og samarbejdende oplevelse for hendes medarbejder og at det kan skabe et bedre arbejdsmiljø. Ikke en byvandring, men mere en udendørs event workshop. Hun bliver hurtigt overrasket over hvor meget man skal gå og er derfor en smule irriteret over sit skovalg. Hun deltager ikke i aktiviteterne, da hun mener det er for hendes medarbejdere. Susanne benytter derimod meget kortet, som CPH This way tilbyder over turen, for at se hvor langt der er igen. Susanne får meget positivt feedback fra hendes medarbejder og går derfor ind og skriver en god anmeldelse på CPH This Way’s hjemmeside. Hun vil gerne bruge virksomheden igen, til et andet personale arrangement, dog uden sig selv.

User Journey 3